In Italia, dopo un’ottima prima parte dell’anno il mercato pubblicitario subirà una leggera frenata nell’ultimo trimestre. Diversi fattori possono spiegare questo rallentamento. Innanzitutto l’ultimo trimestre è stato il miglior periodo del 2009 quindi gli aumenti  degli scorsi mesi saranno più difficili da realizzare. In secondo luogo lo scenario economico è lievemente peggiorato rispetto ai primi mesi del 2010. A livello internazionale l’Europa è scossa dalla crisi che ha coinvolto la Grecia e dalle difficoltà di Paesi come Irlanda e Spagna. In Italia la crisi politica, che potrebbe portare ad elezioni nei primi mesi del 2011, determina incertezza anche sul versante economico. I consumi rimangono deboli e il clima di fiducia di imprese e consumatori si mantiene basso. Infine diversi settori che hanno registrato un picco degli investimenti tra maggio e luglio, in occasione dei mondiali di calcio, potrebbero ridurre l’advertising nei restanti mesi dell’anno. 
Grazie ad una buona crescita sia dei canali tradizionali che delle emittenti satellitari la tv raccoglierà nel 2010 circa il 56% del totale advertising. Considerando la sola pubblicità commerciale nazionale internet si avvicinerà  ai quotidiani in termini di peso percentuale.

Con riferimento ai settori, quest’anno la crescita complessiva del mercato è dovuta principalmente ad un grande aumento degli investimenti delle aziende del largo consumo.
Si sta verificando una modifica consistente del media mix di comparti importanti come automobili e abbigliamento, che cercano di ottimizzare i propri investimenti sperimentando media diversi oltre a quelli che hanno tradizionalmente utilizzato (rispettivamente radio e periodici) e sui quali continuano comunque ad investire. Per il prossimo anno si attende una crescita più sostenuta dei settori legati ai servizi ed ai trasporti.
Secondo quanto emerge dal Nielsen Economic and Media Outlook, rapporto semestrale di Nielsen diffuso nelle scorse settimane, i segnali positivi proseguiranno anche nel 2011, ma non sarà facile tornare velocemente ai livelli del 2008. Il mondo della comunicazione, sempre secondo il rapporto, sta dando però segnali di grande vitalità:  i nuovi media forniranno un grande contributo alla crescita dell’advertising, non solo il web ma anche le tv digitali, le satellitari e il direct mail, ma è rilevante soprattutto la fiducia che le aziende italiane continuano a riservare ai mezzi cosiddetti classici come tv e radio e la tenuta della stampa quotidiana. Inoltre la scelta delle aziende di continuare ad investire anche in un contesto così incerto, e l’aumento stesso del numero di aziende inserzioniste testimonia un atteggiamento culturale positivo verso la pubblicità e la comunicazione d’azienda che viene considerata sempre meno una spesa fine a sé stessa e sempre più un investimento necessario per rafforzare i brand.